Пицца-бренд #1: «пицца» ассоциируется сначала с нами, а потом уже с категорией
Как мы стали брендом #1
Весной 2018 года Додо Пицца запустила первую национальную рекламную кампанию на телевидении. После ее завершения примерно 20% жителей России называют Додо первым брендом в категории доставки пиццы.
Занять ведущую позицию помогли масштабные кампании на национальных телеканалах. В конце 2018 года мы увеличили отчисления в федеральный маркетинговый фонд с 1% до 3% — за это решение проголосовали большинство партнеров.
Занять ведущую позицию помогли масштабные кампании на национальных телеканалах. В конце 2018 года мы увеличили отчисления в федеральный маркетинговый фонд с 1% до 3% — за это решение проголосовали большинство партнеров.
За минувшее время с помощью новых кампаний мы увеличили эту цифру до 37%, поднявшись на первое место в рейтинге самых известных сетей. Теперь это официально: Додо Пицца — пицца-бренд номер один в России, Казахстане и Беларуси.
На графике из отчёта с опросом населения процент респондентов, которые назвали бренд первым в ответ на вопрос «какие сети доставки пиццы вы знаете?»:
На графике из отчёта с опросом населения процент респондентов, которые назвали бренд первым в ответ на вопрос «какие сети доставки пиццы вы знаете?»:
Что даёт сильный бренд
Сильный бренд — это когда клиенты ещё даже не проголодались, а мозг уже вспоминает конкретную вывеску и вкус. Это не про логотип и не про красивый ролик. Это про то, что в хаосе выбора люди автоматически выбирают нас — потому что так проще, надёжнее и спокойнее.
Нас не ищут — нас вспоминают
На рынке пиццерий никто не сидит и не сравнивает бренды в таблицах. Люди устали, голодны и хотят закрыть потребность в пару кликов. Сильный бренд сокращает путь:
Это срезает сотни маленьких сомнений, которые убивают конверсию: «а будет ли вкусно», «а не отравлюсь ли», «а привезут ли вовремя». С брендом, которому доверяешь, все эти вопросы пропадают ещё до первого клика.
- клиент не ищет где поесть, он вспоминает конкретное название;
- не читает долго отзывы — у него уже есть доверие по умолчанию;
- не экспериментирует в важные моменты: день рождения, встреча с друзьями, заказ в офис, потому что боится испортить их.
Это срезает сотни маленьких сомнений, которые убивают конверсию: «а будет ли вкусно», «а не отравлюсь ли», «а привезут ли вовремя». С брендом, которому доверяешь, все эти вопросы пропадают ещё до первого клика.
Нам верят авансом
Слабому бренду приходится доказывать свою пригодность каждый раз: ценой, акцией, обещаниями. Сильный бренд живёт на авансе доверия:
Бренд Додо уже работает как ярлык: «сюда можно», «здесь не обманут», «если что — исправят». Это снижает тревожность, а тревожность — главный враг покупки.
- гостю можно продать новый продукт без долгих объяснений — он пробует, потому что это Додо придумали, значит это будет хорошо;
- партнёрам проще согласовывать аренду, условия, маркетинг — мы существуем не первый день, а значит надёжные.
Бренд Додо уже работает как ярлык: «сюда можно», «здесь не обманут», «если что — исправят». Это снижает тревожность, а тревожность — главный враг покупки.
Нам можно не демпинговать
Без бренда единственный инструмент — цена. Сегодня мы дали −30%, завтра конкурент дал −40%, послезавтра мы оба в минусе и с уставшим персоналом. Сильный бренд позволяет:
Люди готовы платить чуть больше, если уверены, что получат предсказуемый результат. Особенно в общепите, потому что еда и комфорт всегда про безопасность.
- держать нормальную маржу без постоянных распродаж;
- продавать не сытность и дешивизну, а опыт, надёжность и предсказуемость.
Люди готовы платить чуть больше, если уверены, что получат предсказуемый результат. Особенно в общепите, потому что еда и комфорт всегда про безопасность.
Гость остаётся в у нас дольше и возвращается чаще
У сети без бренда все гости — случайные. Сегодня зашёл, а завтра уже забыл. С сильным брендом:
Лояльность — это когда гость готов дать второй шанс. С безымянным кафе второй шанс обычно не дают. С сильным брендом у нас есть право на человеческую ошибку, потому что в целом мы держим планку.
- повторные заказы растут — проще нажать на знакомую кнопку;
- средний чек увеличивается — сначала взяли пиццу, потом ещё десерт и напитки, потому что уже проверено;
- ошибки прощаются легче — если один заказ приехал на 10 минут позже, это не конец света, а единичный сбой.
Лояльность — это когда гость готов дать второй шанс. С безымянным кафе второй шанс обычно не дают. С сильным брендом у нас есть право на человеческую ошибку, потому что в целом мы держим планку.
Нам легче расти в новые города и форматы
Открывать новое кафе под брендом Додо — это не вопросы про то, выживет точка или нет, а про то, через сколько месяцев мы выйдем на план. Бренд тянет за собой:
Для инвестора и партнёра это уменьшает риск: он вкладывается не в точку на углу, а в большую систему, которая уже работает в других местах.
- узнаваемость — в новом районе люди всё равно видели вас в рекламе, соцсетях или в другом городе;
- стандарты — команда быстро учится работать как принято в сети, а не как получится;
- маркетинг — мы не выдумываете коммуникацию с нуля, а используете уже проверенную систему.
Для инвестора и партнёра это уменьшает риск: он вкладывается не в точку на углу, а в большую систему, которая уже работает в других местах.
Нас трудно скопировать
Продукт скопировать легко: подсмотреть меню, списать цены, повторить акции. Рекламу скопировать легко: сфотографировать также, применть те же шрифты. Скопировать бренд Додо невозможно, потому что он складывается из:
В итоге на рынке может быть десяток сетей с похожим меню и ценником, но в голове у человека будет один-два фаворита. Сильный бренд делает так, что «пицца» ассоциируется сначала с нами, а потом уже с категорией.
- истории и репутации;
- последовательности в продукте и сервисе;
- узнаваемого тона, визуального стиля и поведения в кризисах.
В итоге на рынке может быть десяток сетей с похожим меню и ценником, но в голове у человека будет один-два фаворита. Сильный бренд делает так, что «пицца» ассоциируется сначала с нами, а потом уже с категорией.
